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豪华品牌经销商生存状态调查:捷豹路虎形势较为严峻

2018-12-12 05:06:35 21世纪经济报道
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  豪华品牌经销商生存状态调查

  21世纪经济报道记者 何芳 纪伟 

  豪华车经销商的生存状态就是一面镜子,可以折射很多深层次的东西。

  中国汽车市场整体下行,豪华车市场依然呈现上升势头,汽车制造商与经销商之间的关系貌似波澜不惊,实则暗流涌动。

  中国乘用车联合会数据显示,今年11月前三周,整体车市降幅达到28%。相比低迷的大盘,豪华品牌乘用车细分市场的确呈现逆流而上的态势,前10个月同比增长10%。

  没有意外的情况下,从1992年开始、连续26年中国车市的正增长,将在2018年画上句号。不可否认,经过多年的高速增长,全球经济三大支柱之一的汽车产业链,正在面临“寒冬”。

  表面看来,豪华车市场呈现一抹亮色,但是,豪华品牌经销商真实的生存状态如何?12月1日,记者实地走访包括奔驰、宝马、奥迪,凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等北京多家豪华品牌4S店。

  销售人员闲散地招呼稀疏的顾客,与往年“门庭若市”的最后一个月大相径庭,大部分4S店呈现的状态都是冷清。

  实际上,豪华车市场的增长大多依靠高折扣拉低价格,挤压中端品牌而获得的份额和增长,而豪华车经销商的生存状态就是一面镜子,可以折射很多深层次的东西。

  “虽然每个月北京部分宝马经销商销量可达到200多辆,但经销商们新车销售基本处于赔钱状态,只能靠售后等业务来反哺新车销售的亏损。此外,现在很多人都在谈论经销商转型,但实际操作非常困难。目前集团层面在寻求新的投资者,我们现在主要考虑的是如何活下去。”12月1日,北京通州一家宝马经销商告诉21世纪经济报道记者。

  以价换市

  综合记者市场实地调查结果、以及部分经销商的反馈信息,目前北京各大豪华品牌终端的折扣价格如下:奔驰品牌车型平均折扣9.1折、宝马品牌平均折扣为8.1-8.2折、奥迪品牌平均折扣在7.8折、捷豹路虎最低平均折扣在7.5折。

  奔驰、宝马、奥迪三驾马车对于销量的竞争向来激烈,但是奔驰目前似乎已经放弃了年底冲量。

  “目前厂家在经销商的库存,如SUV GLC、轿车C级和E级等热销车型虽有现车,但部分色系、配置都需要预定,并且刚上市不久的A级车要等到明年才能提车。” 一位大兴奔驰经销商告诉记者。在这家店里,以奔驰C级车为例,现金优惠幅度在3万元左右。

  与奔驰相反,奥迪和宝马的经销商似乎大部分还在年底冲量。在大兴的一家奥迪4S店,热销车型A4L优惠幅度达到5万左右,而Q5L、Q2L暂无优惠。而在通州一家宝马4S店,宝马在华销量主力车型3系,终端优惠一度达到十万左右。

  同样的优惠力度,在北京南四环的一家凯迪拉克经销店,凯迪拉克ATS优惠幅度高达十万元以上,首付不到5万元。

  实际上,记者用一个月的时间与多位经销商投资人沟通之后发现,库存驱动价格折让、倒挂亏损已经成为车市普遍现象,豪华品牌并不例外。

  11月30日,中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示,11月份汽车经销商库存预警指数为75.1%,环比上升8.2个百分点,同比上升25.32个百分点,库存预警指数位于警戒线之上。

  调查同时显示,经济大环境影响,汽车市场整体需求量降低;经销商集客量下降,到店人数减少;部分消费者观望国六车型,等待国五降价;临近年底,来自于厂家的压库使得经销商库存压力进一步增加;资源车商的跨区域销售对授权经销商体系形成价格冲击;为清库存,经销商降价销售,利润下降。

  确切地说,豪华车市场10%的增长是用惨重的代价换来的。11月2日,在海口举行的将近3000人参加的中国汽车流通大会上,一场整车企业销售总经理与经销商集团投资人之间的小规模闭门“领袖峰会”由车市失速开始。

  “豪华车市场的增长是用厂家和经销商的利润换来的,这里面有两个主要因素:一是整体豪华车市场的成交价格降幅大于整个乘用车市场,自然抢占了很多中端品牌的市场。二是中国的老百姓有消费升级的需求,再加上价格的下探,看起来豪华车市场还可以,但实际上痛不痛只有我们自己知道。”一位德系豪华品牌销售老总在11月2日的会上,直言不讳。

  “绝大多数豪华车车型价格折扣20%左右,而大部分品牌商务政策在10%左右,经销商无法覆盖成本,销售业务处于失血状态,靠厂家阶段性补贴来止血和补血,这是事实、也是极不正常的现象。”海口会议上,一位豪华品牌经销商集团投资人,在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  “如果终端价格下降得太严重,对品牌一定有很大的伤害,可以从两个方面来看:一是经济环境的变化,我们随着经济环境形势,在终端做适当的反应,让消费者能够接受;第二,在产销层面展开完整的协调,不因为库存结构导致价格跌落。这两方面平衡只要能掌握好,终端价格体系就能够长期保持在一个比较理想的状态。”11月15日,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲,在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  当务之急

  此刻,到底什么是豪华车市场的当务之急?从整车企业的角度来看,当务之急是把库存做到合理水平,保证现金流不断。

  “短期内做好进销存的管理,把库存做到合理水平,让现金流不至于断,这是经销商的当务之急。”上述德系豪华品牌销售老总强调,越是市场困难的情况,经销商越要抓好自己内部的管理,从库存、资金各个方面增加运营效率。

  在经销商看来,赢利性乃当务之急。汽车制造商(也叫主机厂)首当其冲要做好三方面工作:产品、定价和供需。中国早已成为绝大多数豪华品牌全球第一大市场,合品牌全球市场竞争和增长也更加倚重中国贡献,关注和满足中国消费需求,产品量体裁衣成为必然。

  “目前豪华车包括国产车定价普遍远高于国外,以致大部分品牌的产品终端成交价折让都在20%左右,有的甚至达到30%,价格偏离价值并成为常态是不正常的现象,当然定价是复杂的系统问题。”一位豪华品牌经销商投资人告诉记者,这点雷斯萨斯做得最好。

  经销商库存是保证消费者需求的缓冲池,而不应充当蓄水池,厂家应当建立蓄水池,起到市场供给调剂节拍器作用,用前置供需、结构和节奏管理代替靠压库和简单价格折让销售管理模式。

  “这样做的好处不言而喻。”上述经销商投资人告诉记者,第一资源优化成本节省,流动资金和运营成本降低,运营效率提高;第二理性销售,避免价格战和跳水,实现自我造血。但凡能够使经销商库存深度始终保持1以内的品牌,经销商销售都保持赢利状态。

  “呼吁建立经销商库存深度健康指数=1.5时,厂家必须停止向经销商批售,这样的供需结构管理,将有利于经销商渠道保持可持续健康发展。”上述投资人进一步表示。

  压库曾经被业内定义为终端价格混乱、经销商严重亏损、最终让品牌形象大打折扣、甚至爆发经销商“反水”事件的万恶之源。

  而一个运营良好有序的豪华车品牌的营销体系,一定对供需、特别对经销商的库存管理,非常合理。

  在大势下行的状态之下,厂家的自律非常重要。“我感觉在困难或者不困难的时候,厂家是最主要的,要做自己该做的事情。主导位置还是比较重要,要更加自律,特别是供需的调整对调节非常重要。”雷克萨斯中国副总经理徐崙在海口会议上表示。

  分化开始

  记者经过调查发现,纵观整个豪华品牌,目前雷克萨斯、保时捷、奔驰经销商的生存状态相对比较好,而包括奥迪、宝马、沃尔沃、凯迪拉克等豪华品牌都面临各自的问题。值得注意的是,捷豹路虎经销商目前的生存状态最不理想。

  分化已经开始。今年前九个月,雷克萨斯的库存只有0.3-0.4个月,雷克萨斯经销商的利润同比大概增长20%-30%以上。

  雷克萨斯与丰田对于供需的管理得到经销商一直以来的认同,良好的供需保证了经销商的盈利能力,由此保证终端价格稳定和品牌力不失,从而形成良性循环。

  在主流豪华品牌中,沃尔沃经销商的生存状态居中。来自经销商层面的反馈显示,今年一到四月沃尔沃的销售情况还好,进入五月之后价格大幅下滑,十月份的利润非常不理想。

  不过,沃尔沃的反应速度比较快,十月中下旬,便在济南召开了经销商投资人大会,核心内容是给予经销商比较大的补贴。用经销商的话说,沃尔沃给了三颗子弹:Q4计划、全年计划,还有一个很大的补贴红包。

  “这三个措施,对于经销商的整体盈利有很大的帮助。基本上,我们沃尔沃的店可以不亏损了。”一位沃尔沃经销商告诉记者,但是沃尔沃还是要做品牌,打造品牌对于沃尔沃是当务之急。

  现在,第二阵营的豪华品牌对于量的追求非常强烈,纷纷制定很高的目标,但是他们有一个普遍性问题,就是品牌力不够。“如果主机厂的一把手关心的只是每个月的批售数量的话,这个品牌就没有什么希望了。”

  上述经销商表示,沃尔沃的品牌,仅仅从北欧的简约和安全来支持太单薄了。安全这个元素,已经无法与其他豪华品牌区隔。

  当然,逆势之中选择扩张的经销商也并非个案。中国TOP3汽车经销商集团大连中升就选择在逆势中扩张。

  中升集团成立于1998年,2010年在香港主板上市,集团旗下4S店数量超过300家。按照计划,目前中升旗下沃尔沃经销商有12家,2018年一下并购了5家,到今年年底会扩充到13家沃尔沃4S店。明年,深圳、佛山开业之后,届时共计拥有15家沃尔沃经销店。

  “中升最早的5家沃尔沃店,无论从销量还是利润上每年都在增长。尤其是去年这5家店的盈利水平让我们很满意。”此前,大连中升集团沃尔沃品牌总经理周新在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  不破不立

  目前主流豪华品牌经销商生存状态比较严峻的是捷豹路虎。

  “此刻的捷豹路虎有点像奔驰成立销售公司之前的状态,价格体系混乱,进口车和国产车两套商务政策,经销商亏损严重。”一位捷豹路虎经销商投资人告诉记者。

  捷豹路虎现在的产品已经非常多了,但是销量还在往下走。当下最重要的问题是——IMSS联合机构只是一个机构,不是一个公司,目前捷豹路虎进口车和国产车针对经销商的商务政策也是两套。

  “目前,整个捷豹路虎在中国的所有经销商网络开发停下来了,我们觉得现在经销商网络数量足够支撑现在的销量,不希望在这个时间点上仍然去继续扩张网络。”捷豹路虎中国朱恒利在海口会议上表示。

  实际上,捷豹路虎之前的高增长造成经销商网络发展疯狂状态,很多经销商网络建在不适合建网的地方,这些问题在整个市场下跌以后,很多小城市的经销商没有办法生存下去,这也成为捷豹路虎下一步调整的重点。

  另外,今年整个捷豹路虎把销量目标做了大幅度调整,以降低经销商的库存,减少经销商的压力。但是,停止扩网和降低销量目标,还不足以解决捷豹路虎目前的问题。

  不破不立,捷豹路虎需要吸取奔驰当年的前车之鉴。“奇瑞捷豹路虎是奇瑞重要的利润来源,而中国市场对于英国捷豹路虎来说又至关重要,所以两边都不愿意放手。对于我们经销商来说,已经到了奔驰当年的最低点了,但是对于厂家来说,也许还没有到最难的时候。”一位捷豹路虎经销商告诉记者,捷豹路虎经销商目前缺少的是信心。

  车市下行,良好的沟通渠道和及时的目标调整是车企和经销商可以共渡难关的关键。

  “大体来讲,我们年初会设定一个大的目标,根据不同品牌门店的数量和整体经营能力,能够接纳多少销量目标等,厂家也会定期跟我们来沟通,互相交换数据,目的就是维持和促进与厂商更好的关系,确保良好的市场表现。目标一致,业绩很容易做上去,达到双赢的结果。”周新表示。

  针对目前的现实情况,一位不愿具名的经销商投资人提出三个解决方案:

  第一,诚恳建议厂家应该积极地做出调整减少产量,合理制订产量,同时厂家的商务政策也要随着产量的减少来加以完善,加以优化。

  第二,经销商要正确地面对当前的形势,坚守好价格,提升销售质量,避免高库存的压力。

  第三,厂家不仅有库存问题,还有很多问题,比如返利。

  “厂家拖欠经销商返利早已不足为奇了,我们打1亿到厂家,回笼的资金就九千万,长期存在厂家拖欠我们的返利等问题。”上述投资人最后表示。

(编辑:张猛)
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